Marketing para PYMES: rentabilidad de los clientes
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| Introducción: Imaginemos a dos clientes que adquieren el mismo número de artículos: el primero adquiere los artículos tipo “A”, que son los de más alto precio el segundo adquiere productos del tipo “B”, de menor precio
¿quién genera la mejor venta?, ¿el que adquirió el producto de más alto precio?, no necesariamente.
Lo mismo podría decirse si hablamos en términos de coste de producción o adquisición: ¿dónde se genera la mejor venta?, ¿en el cliente que adquiere el producto que cuesta menos producir o adquirir?, de nuevo, no necesariamente.
En múltiples ocasiones suele suceder que aquellos clientes que en un inicio pensábamos eran los mejores, en realidad no están contribuyendo tanto a cubrir nuestros costes de operación, por factores tales como descuentos en precio, formas y plazos de pago y otras concesiones especiales que nos vemos obligados a hacerles por su importancia relativa y que en el balance final, terminan incrementando el coste de la venta, mientras que aquellos clientes que realizan sus compras bajo los precios y condiciones regulares pueden llegar a ser más valiosos para la empresa en términos de rentabilidad. Inicio página | | ELEMENTOS para ESTABLECER la RENTABILIDAD de los CLIENTES | | |
El criterio inicial de clasificación de los clientes se basa en el valor que ellos representan para la empresa, el cual está dado por los siguientes factores:
La rentabilidad actual del cliente. La tendencia a la lealtad de cada cliente. La expectativa de ingresos de los clientes a largo plazo. El coste de servir a los clientes durante toda la relación.
En términos sencillos, el valor de un cliente es el margen total de contribución que rinde para la empresa. Es el resultado de la ecuación: valor cliente = ventas ciclo vida - coste producto - costes de venta - costes posventa Las ventas en el ciclo vida del cliente son los ingresos brutos de ventas estimados en el largo plazo, para tomar en cuenta las compras reiterativas, su importe y su frecuencia durante un tiempo significativo. Una formula sencilla para estimar los ingresos brutos de ventas para un periodo de tiempo (por ejemplo: 2 años) es la siguiente: ventas ciclo vida = importe venta promedio * número estimado de ventas Otro criterio para calcular la rentabilidad de un cliente durante su ciclo de vida: beneficio del cliente = venta anual cliente * número de años ciclo de vida * % beneficio empresa Alto valor, compras repetidas durante mucho tiempo y bajo coste de venta, son los factores que hacen los clientes más valiosos. Estos clientes generan los mejores márgenes, son los más colaboradores y tienden a ser los más leales. El objetivo empresarial con estos clientes es retenerlos.
Otros clientes compran pocas veces o poca cantidad pero con mucha frecuencia y constituyen los clientes potencialmente valiosos. A estos clientes se les puede hacer incrementar su valor identificándolos e interactuando con ellos. Estos clientes tiene potencial de crecimiento, que se puede hacer efectivo con ventas cruzadas, tratando de cambiar sus hábitos de compra para hacerlos más valiosos y retenerlos por más tiempo.
Los clientes potencialmente valiosos representan una fuente de rentabilidad muy alta. Lo primero es aprender los hábitos de compra de estos clientes y analizar información para determinar las políticas y estrategias para incrementar el valor de estos clientes. Inicio página | | COSTES de VENTA | | | Al valorar la rentabilidad de nuestros clientes debemos considerar los siguientes elementos de costes: El coste de fabricación o adquisición del producto
Incluye todos los costes directos e indirectos asociados a la generación (o adquisición para el caso de empresas comerciales) del producto como: adquisición, materiales, mano de obra, gastos generales ...
Coste de venta
Los negocios en la actualidad cuentan con varias opciones de canal de distribución, por lo que es de suma importancia que consideres el coste que implica cada tipo de venta en particular, al evaluar la rentabilidad de los clientes. Podría suceder que para mantener tu mejor cuenta tengas que dedicar una fuerza de ventas que implique altos gastos de representación, mientras que para los clientes que encuentras por internet el coste sea insignificante. El cliente que coloca una orden pequeña por internet pagando con tarjeta de crédito podría ser más valioso que aquel que hace pedidos grandes de manera esporádica a través de un vendedor que debe visitarlo(a) en persona.
Coste pos-venta
Aunque este tipo de costes no son siempre fáciles de calcular a nivel de cuentas individuales, siempre es recomendable que revises los acuerdos de este tipo que ofrezca tu empresa, los que, sin lugar a dudas, reducen la rentabilidad de una cuenta.
Otros costes a considerar
Cuando dependes de un número reducido de clientes para generar la mayor parte de tus ingresos, debes buscar detalladamente y con profundidad los costes asociados con las cuentas con mayores volúmenes, analizando su historia de tasas de retorno de los productos en un periodo de uno o dos años, puntualidad en sus pagos, arreglos o condiciones especiales que se le están ofreciendo o se le haya ofrecido en el pasado, etc. son ejemplos de este tipo de costes ocultos.
Inicio página | | GESTIÓN BASADA en RENTABILIDAD: una OPINIÓN en CONTRA | | Peter Fader se muestra escéptico sobre la gestión basada en rentabilidad de clientes, cuando la segmentación se excede. “Me parece absurdo llegar a la escala individual. Es muy aventurado, también, partir de conductas anteriores para determinar cómo reaccionará la gente. Los datos históricos son ricos e interesantes, pero aportan indicios muy parciales respecto del futuro”. Este experto cuestiona especialmente que se desactiven cuentas no rentables en el sector business-to-consumer (B2C, empresa a consumidor o usuario). Pero lo admite en business-to-business (B2B, empresa a empresa). Por otra parte, sea cual fuere la categoría, Fader opina que los clientes proclives a ser no rentables quizá no sean tan malos o letales como parecen. Igual ocurriría con los clientes propicios, es decir rentables. En el plano individual “es difícil racionalizar conductas, porque cada cual actúa al azar. Por el contrario, es más fácil analizar y pronosticar conductas colectivas”. En su perspectiva, los datos recogidos en muestras pueden afinarse hasta hacerlos útiles para evaluar reacciones pasadas y formular hipótesis sobre reacciones futuras. “Por caso, es posible –señala Fader- estudiar un grupo y estimar, con cierto criterio, que el 25% de la muestra comprará productos de la firma A durante el año. Ésa es la forma de analizar bases de clientes. En lo tocante a la gestión por relaciones con clientes (CRM), eso de evaluar persona a persona y anticipar su conducta es puro vudú”. Inicio página | | |
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